H&M оголосила про запуск проєкту, що передбачає створення цифрових «двійників» моделей з використанням генеративного ШІ. Компанія планує використовувати ці віртуальні образи в соціальних мережах та маркетингових матеріалах за згодою моделей. Як зазначив головний креативний директор H&M Йорген Андерссон, нова ініціатива має на меті вдосконалити творчий процес компанії без зміни людського підходу.
До проєкту вже залучено відомих моделей, таких як Вілма Шеберг та Матильда Гварліані, які співпрацюють з Vogue та Chanel. Кожна модель матиме можливість «запросити» свого двійника на зйомки для інших брендів, що дозволить їм бути присутніми у двох місцях одночасно. Гварліані описує свого цифрового двійника як «себе, але без джетлагу», а зображення, де ШІ та людина зображені поруч, вражають своєю реалістичністю.
Ініціатива H&M викликала занепокоєння в індустрії моди, оскільки є побоювання, що це може стати початком значних змін у галузі. Це віддзеркалює занепокоєння працівників Голлівуду, які страйкували у 2023 році через використання ШІ у фільмах і телебаченні. Представники творчих індустрій, такі як профспілка Bectu, висловлюють стурбованість, що технологія може негативно вплинути на роботу стилістів, візажистів та інших професіоналів.
Моделі та їхні представники також висловлюють занепокоєння щодо справедливої компенсації за використання цифрових двійників. Засновниця Model Alliance Сара Зіфф підкреслює важливість регулювання цього процесу та забезпечення згоди моделей. H&M запевняє, що моделі отримуватимуть оплату за використання їхніх двійників, і сума буде узгоджена з агентством моделей.
